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综述

在全国区域经济布局上，西安作为新亚欧大陆桥中国段——龙海兰新铁路沿线经济带上最大的西部中心城市，是国家实施西部大开发战略的桥头堡，具有承东启西、链接南北的重要战略地位。随着西部大开发战略的持续推进和丝绸之路经济带的建设，西北地区的经济发展被注入了新的能量。作为西北地区重要城市的西安，自然也受到了相关政策的惠及，以“一带一路”的大战略为例，西安也在这股投资和产业专业浪潮中迎来了新的发展机遇。据《机电信息·中央空调市场》杂志社记者走访西安市场了解，年1月—10月，西安区域中央空调总量同比下滑3.18%，主要原因在于家装零售市场萎靡不振，工装市场项目数量大幅下滑（见图1）。究其原因，表面上看是由于西安中央空调市场容量占全省总容量的80%左右，以致于整个市场品牌竞争非常激烈，渠道利润受到严重挤压，在整体经济放缓时矛盾逐一爆发；深层次的原因在于，西安市经济总量不够大，发展结构不够优化，存在工业规模相对较小、非公经济发展不快、人均收入水平不高，消费能力有限等问题。零售市场整体低迷作为二线省会城市，在很长一段时间里，西安的房价均处在元/m2左右。可在年的房价暴涨后，年10月房产均价已突破元/m2，短短三年房价实现翻了一倍。正是由于房价的快速上涨，带动了家装零售市场的迅猛发展，以往装修购买家用空调的习惯被改变，家用中央空调成为首选，这也是主要品牌家装零售快速增长的原因。年以来，西安市政府贯彻落实国家“房住不炒”的政策，相继出台了一系列限购政策，虽然遏制了房价的快速上涨，却对家装零售市场产生了不利影响。由于房地产开发商是在前两年高价拿地，在政府指导价销售模式往往无法取得利润最大化，因此延迟交房现象或不交房成为市场常态。这种行为导致在源头上毛坯房供应量减少，客户数量大打折扣。与此同时，《西安市推进新建住宅全装修工作实施意见》要求，自年1月1日起在全市行政区域内新建住宅推行全装修成品交房，实现住宅装修与土建安装一体化设计，促进个性化装修和产业化装修相统一。由于以往西安市场只有少数高端楼盘才会采用地产配套方式安装中央空调，大量的中端楼盘依然通过零售渠道来购买安装。该政策的执行让很多房地产公司直接与品牌总部签订了大盘协议，本地家装经销商的客户数量锐减，只能转向数量巨大但获客成本较高的二手房、更新类住宅，经营压力巨大（见图2）。除此之外，渠道层面高端卖场依旧强势，开店成本日益提高，零售专卖店利润大幅下滑导致关店潮出现。一方面，由于地处西北，西安区域的家装零售行业经营理念、服务方式与沿海一线城市依然有不小的差距，本区域也并未出现强势的零售巨头，以至于苏宁、国美近几年在西安区域发展强势，陕西分公司最强店的销售业绩在各自的体系中均能排在前五名，消费者往往会在这类大型卖场购买家用中央空调，品牌专卖店的客流被大量吸引。另一方面，专卖店开设运营成本持续上涨。据了解，西安市一家普通规模的专卖店一年成本在18万元以上，而大多数专卖店的销售业绩在万元左右，加上零售利润的降低，仅仅依靠家装零售显然无法养活一个店。在整个市场低迷的状态下，品牌在专卖店开设方面也非常谨慎，因此家装零售销量持续下滑。不过，有一种类型的门店却有增长的态势，即依托红星美凯龙、居然之家、大明宫建材家居等大型家居建材市场平台，针对需要装修、采购家居用品的客户群体进行展示的店中店（见图3）。公建项目主导市场中央空调行业环境是各方面因素交汇的成果，最需要的政策利好无外乎整体宏观经济的发展和大力投入的基础建设。前者是能够带动民间投资，促进商业地产繁荣，也能在一定程度上提升居民消费水平，扩大中央空调的消费群体；后者就是实实在在的基础设施配套需求。西安工装市场在年的表现虽然增幅达到8.16%，但是增速明显放缓（见图4）。究其原因，工业、商业综合体、房地产等大型项目开发进度放缓，仅仅依靠地铁、体育馆、学校等公建项目支撑，无论从项目数量还是市场环境来看，西安工装市场与年同期相比并不乐观。在商业地产项目中，写字楼与商业综合体呈现出相同的市场表现。由于区域面积与人口有限，商业综合体在前两年集中建设后已经基本饱和，每个区基本都拥有两三个成熟的商业中心，因此新建商业综合体稀缺，中央空调配套项目也很少出现。与之相比，写字楼是西安地产项目中发展相对较好的部分，项目数量较为可观，但是与前两年相比有所减少。据行业人士讲述，西安市场写字楼的空置率在30%以上，部分区域甚至达到40%左右，租赁费用较高峰期下降40%左右。虽然写字楼租赁市场不容乐观，可一些大型项目已经进入收尾阶段，还是给中央空调带来一些项目。长期以来，工业类型项目一直是西安中央空调市场不可忽视的领域，同时由于此类项目信息相对封闭，不同行业人士了解的情况有所不同。受国内外市场需求总体不足、市场疲软以及环保政策的影响，西安市场本地规模以上企业并未新增大项目，对中央空调的需求自然有限。据某知名品牌水机负责人反映，年的项目构成中，工业项目的比例较往年偏低，只有30%左右。由于政府规划中优先发展民生相关设施建设，政府公建项目在年的表现相对较好。年西安明确提出着力打造“3+1”万亿级大产业，其中万亿元的科创产业基地在航天、高新、沣东、沣西构成的科创产业聚集带上，万亿元的工业基地在渭北工业区、国际港务区、经开区、泾河新城、空港新城构成的工业聚集带上，万亿元的服务业基地在西安主城区、西咸核心区、咸阳主城区构成的服务业聚集带上，产生了强大的需求。为了配合这些产业基地联动，西安在基础设施上加大投入，在轨道交通领域不仅完成五号线、六号线中央空调项目招标，在体育场馆、学校等设施上也投入巨资，一些品牌相继中标千万级项目。总的来说，西安工装市场具有向好发展的条件，在区域建设进一步发展的基础上会有更大的市场容量。品牌效应深入人心西安作为陕西省主力市场，一直是各个厂家办事处重视的区域，这也意味着竞争激烈程度远高于其他地级市，价格体系受影响在所难免。西安市场现如今就处在这样一种情况下，价格透明导致利润受到挤压，经销商生存也面临一定压力，厂家办事处也面临着发展困局。长时间运作使得西安中央空调市场已经被充分开发，品牌格局相对稳定。国产品牌方面，格力凭借强大的渠道优势，牢牢占据第一的位置。美的在保持既有优势的基础上，加大了工程项目的投入力度，增长速度较快。海尔、海信、酷风、天加、浙江国祥等品牌基于自身条件，各自展开一系列营销活动，实现了稳步增长。尤其是酷风加大专卖店渠道布局，在中小项目上斩获颇丰。日韩系品牌方面，日立在工装项目上实现爆发，业务量早已超额完成，加上零售市场稳健发展，增长势头明显。大金凭借在工装项目上的发力，业务量保持稳定。东芝零售项工程双双发力，在整个市场不景气的状态下，依然实现两位数增长。紧随其后的三菱重工、富士通、三菱重工海尔、三星、LG皆有一定的增长。欧美品牌方面，麦克维尔、开利、江森自控约克在项目市场斩获颇丰，继续领跑水机市场，而特灵、顿汉布什占比也有一定提高（见图5）。年1月—10月，西安市场各机型的发展情况不一。水机市场表现不容乐观，从年初开始，大型项目数量较少，尤其是民营项目数量的减少，水机产品销量有所下滑（见图6）。虽然离心机在超大项目中占据主导，但是主要水机品牌离心机销量增速同比放缓。螺杆机表现尤为明显，受部分机组替代性的影响，市场份额被进一步压缩，比如在高端写字楼和一些需要灵活控制的商业地产项目中，多联机、模块机侵占了一部分螺杆机市场。模块机项目主要出现在中小型私营项目上，市场有所增长。多联机是发展势头最猛的产品，不论是在中小项目市场还是在日渐起色的房地产领域，多联机的优势都得到进一步的发挥。虽然年西安家装零售的表现不如以往，但是工装市场依然出现了一大批大型多联机项目，其中不乏过亿元的项目，给多联机市场注入了极大活力。溴化锂市场份额逐渐滑落。一方面，其能效比相对于电制冷产品处于劣势，另一方面，天然气价格上浮也影响到了使用成本。水地源热泵在经过了一段时期发展后出现瓶颈，外部环境条件限制其无法大范围应用，地下水回灌、设备维护等问题导致设计院不再看好水地源热泵，目前已经很少有项目出现。单元机市场依然是国产品牌的天下，凭借在渠道上较为全面的覆盖，单元机产品在流水项目中有着广泛的应用。

品牌声音

日立中央空调作为日系品牌的代表，日立中央空调在西安市场的占有率位居前列，其在工装市场的增长态势尤为迅猛，1—10月接连中标曲江国际小学、西安建筑科技大学图书馆、西北工业大学图书馆等上千万项目。日立不仅在政府公建项目中占据50%左右的市场份额，在战略集采项目中更是达到80%的市场占有率，尤其是在融创、万科、恒大等高端楼盘项目中占比几乎达到%。海信日立西安分公司工装负责人表示，西安工装市场以地产类项目为主，而日立在地产项目上深耕多年，与知名地产商都达成战略合作，树立了众多样板工程，因此才能在整体环境渐颓的情况下实现增长。同时，日立优异的表现也和其健全的渠道体系息息相关。在呈金字塔形分布的渠道格局中，每一层级都能对应不同规模的工装项目，确保了市场的充分开发。麦克维尔年1—10月，麦克维尔在西安市场保持着稳定的增长，也为不少大型项目提供服务。在华润置地全运会集采配套项目中，麦克维尔的设备已实现完全出货，不仅如此，麦克维尔还在轨道交通领域实现突破，中标目前西安地铁建设中体量最大的6号线。据麦克维尔西安分公司负责人介绍，过去服务较多的航天航空企业、厂矿企业近年来相对减少，政府对于民生的投入愈来愈大，麦克维尔所接触的民生项目越来越多，如医院便选用了麦克维尔离心机。医院类项目也成为麦克维尔重要发力点之一。在积极