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摘要

近日，长城汽车正式公布了3月份的销量快报：3月份，长城汽车共计销售新车辆，较去年同期增加3.3%；今年1-3月累计销售辆，同比增加0.97%。哈弗品牌方面，除了H9车型增长超过60%外，其余车型全部下跌，其中哈弗H2由辆锐减到辆，而哈弗H7也下跌接近70%。而去年风头正劲的WEY品牌则开始回暖，从2月份的辆上升到辆。

事实上这不是长城第一次出现销量危机，还在2月份时，销量统计就已经暴露出长城增长放缓甚至开始下跌的信号。

2月份，长城汽车共计销售新车58,辆，较去年同期减少24.72%；今年1-2月累计销售,辆，同比减少0.21%。哈弗品牌方面，除了H9车型增长超过30%外，其余车型全部下跌，其中哈弗H2由辆锐减到辆，而哈弗H7也下跌超过80%。而去年风头正劲的WEY品牌，也大幅下挫，月销由超过1万辆降至4千多辆。

年，号称中国最赚钱的自主汽车品牌长城遭遇“暴跌旋涡”，年长城汽车实现营业总收入.7亿元，同比增长2.59%；实现营业利润58.5亿元，同比下降52.25%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为43亿元，同比下降58.49%，惨遭“腰斩”。

如日中天的长城是否已成强弩之末？在媒体歌舞升平的掩盖下，长城究竟掩藏了什么秘密呢？

10亿红包难掩多重危机

净利润减少对于年的所有自主品牌来说都不是新鲜事，包括比亚迪、长安、江淮、北汽、海马等多家车企均出现了净利润大幅下跌的情况，究其原因在于，中国SUV市场热度的减小。年，中国SUV市场增幅为43.7%，而年则减缩到了13.9%——当下SUV市场的竞争已达到前所未有的激烈程度，产品单一的长城无疑是在拿身家性命走钢丝。

为了提振销量，年间，哈弗先后三次对畅销车型H6、H7等进行官降促销，价格下调幅度从1万~1.78万元不等。与此同时，长城汽车更是喊出了“让利10亿元”的口号，通过给购车者发红包补贴的方式对哈弗系列产品进行促销。之后，优惠活动更是从购车摇红包全部调整为现金优惠。

除了大幅让利，长城在年也明显加大了广宣方面的投入，在年上半年的广告和营销费用就达到了2.6亿元，同比年同期增长%，而第三季度的销售费用更是突然涨到10.99亿元。而综合来看，这些也直接影响了长城汽车的毛利率水准。从长城汽车的财报来看，年长城汽车全年销量为万辆，同比下滑0.4%。按照投资资讯平台格隆汇的一份研究报告数据，单车利润方面，以全年.47亿元净利润、.45万辆销量计，年长城汽车的单车利润在1万元左右，按年数据计算，目前的单车利润则下降到0.47万元。

然而即使如此，长城依旧没能拯救销量。新车型的推出以及售价让利并没有推动哈弗品牌的销售增长，年哈弗品牌累计销量为85.2万辆，其中核心重磅车型哈弗H6实现销量50.6万辆。虽然仍在SUV车型销量排行榜首，但销量同比下滑了12.8%。而除H2同比增长外，其余哈弗车型销量均出现不同程度下滑。

车型同质化严重，缺乏技术亮点

销量下滑的另一个重要原因在于产品的竞争力。从产品来看，长城汽车的主力产品几乎全部集中于SUV领域，而在其SUV品牌中，仅哈弗品牌旗下SUV车型就已经达到了惊人的款，其中又包含诸多诸如红标版、蓝标版、Coupe版等换汤不换药的变种车型。

哈弗H6作为哈弗品牌的主力车型占据了约70%的销量，但师承CR-V的它即使在第二代车型亮相后依旧没有质的突破：1.5T发动机数据虽然亮眼，但在笨重的车身下难掩实际性能与油耗的不堪；老款车型不仅没有停产，还被重新包装为M6继续发挥余热，压榨品牌价值。

如果哈弗H6未来的销量出现波动，那将对整个哈弗甚至长城带来非常不利的影响。

哈弗H4作为最新亮相的全新车型定位介于哈弗H2与哈弗H6之间，然而一撇底盘结构便知，其本质上还是哈弗H6的又一变种，且不提与哈弗H2、H6高度交叉是否会影响整体销量，其超过kg的整备质量怕是再神的发动机/变速箱也救不回来。

同样是哈弗H6“变种”的还有WEYVV5，这个“顶配版H6”与前者有着完全相同的底盘结构，并试图通过延承VV7开创的家族式设计风格与多种舒适性配置的堆栈来营造高端品牌的豪华感。

至于VV7，秉承着“颜值即真理，配置及正义”的原则，可谓针对国人特有的消费心理量身定制。搭配着逆向研发于大众EA的2.0T发动机（与长城共同研发2.0T发动机的外国企业拥有TSI发动机的研发经验）与自家生产的7速双离合变速箱，将原本应该生龙活虎的动力组合演绎的异常绵软：不仅起步打滑暴露了车重过重与动力系统的匹配不足，变速箱慢到思考人生的换挡节奏也完全没有体现“双离合”应有的优势。

双积分政策下的后继无力

今年4月1日起，双积分政策正式开始实行，对于长城来说无疑是巨大的压力。从工信部年度中国乘用车企业平均燃料消耗量来看，长城汽车作为SUV销量第一的品牌，在所有车企中问题最为严重。

根据相关测算数据（工信部油耗数据），长城汽车平均单车油耗值为7.6L/km，而达标单车油耗值为7.36L/km，产生了油耗负积分为23.45万。如果以单辆电动车正积分值为3~5分进行核算，长城汽车需要年产销5万～8万辆纯电动车。

那么长城目前是否有能够量产的纯电动汽车呢？事实上，即使是插电混合动力车型也仅仅是刚起步。公告显示，长城汽车正在同步开展EV（纯电动）、HEV（油电混合动力）、PHEV（插电混合动力）三种技术框架车型的开发以及FCV（燃料电池）车型的策划。而目前唯一有量产消息的只有诞生于Pi4平台的插电混合动力SUVWEYP8；除了将上市的P8之外，VV5s和VV7s的插电混动版本也会陆续在此平台上推出——且不提未来这几款新能源车型的实际表现，“姗姗来迟”的它们能填补长城巨大的分数空缺吗？

明显不能。长城虽已增资入股国内的御捷汽车公司（一家以生产微型电动代步车为主的自主品牌），但其与长城汽车的产品定位明显存在巨大差异，磨合尚需时间；与MINI的关系也仅限于“确定合作意向”，具体下一步动作还无法确定，即使立刻确认合作也需要等到至少年后才能正式开始投产新车。长城能撑得到那一天吗？