以用户为中心、数据驱动的私域战略和运营，是一项CEO工程

组名：中国·4A整合营销专业小组

组长单位：麦肯光明

原创贡献：阳狮集团

组员单位：奥美集团、阳狮广告有限公司、北京电通广告有限公司、北京广告有限公司、广东省广告集团股份有限公司、上海程迈文化传播股份有限公司、北京新意互动数字技术有限公司、北京玺桥国际传媒广告有限公司、北京美通互动广告传媒股份有限公司、北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司、河南华禾传媒集团有限公司、卅六策广告（北京）有限公司、北京百孚思广告有限公司、北京氢动益维科技股份有限公司、广州火之鸟广告有限公司、南京永达户外传媒有限公司、北京爱创天博营销科技有限公司、北京伟门智威广告有限公司公司上海分公司、浙江和盛传媒有限公司、中视金桥国际传媒集团、北京恒美广告有限公司上海黄浦分公司、盟博广告（上海）有限公司、北京立奥慧邦广告有限公司、广东因赛品牌营销集团股份有限公司、北京沃捷文化传媒股份有限公司、北京天下美传广告有限公司、北京壹捌零数字技术有限公司、北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司、上海李奥贝纳广告有限公司、盛世长城国际广告有限公司、中航文化有限公司、北京缘之盟广告有限公司、广东电声市场营销股份有限公司、北京时空视点整合营销顾问有限公司、电通(上海)投资有限公司、广东凯络广告有限公司、北京瀚天润海广告有限公司

年是私域业态发展的元年，但是其真实内核，却是以一方用户为中心、数据驱动型的体验管理，数据战略是决定品牌私域建设能站在多高、走的多远的核心关键因素。

对于爆火的私域流量，虽然其业态运营拥有层出不穷的新玩法，但对于坚定地推动私域运营，特别以用户为中心的私域运营，在战略和策略层面上，思考并不多。

市场上优秀的私域运营案例，都是CEO工程，只有站在CXO们的视角高度上，自上而下、组织性地规划：战略到执行、组织性重构等问题，才能让以用户为中心的私域模式，成为本企业和品牌最有利的市场竞争力。

WHO-我的用户是谁？如何识别高价值用户？

以用户为中心的品牌私域战略，特别要从数据层面，避免品牌对于每个用户的脸盲症。

避免品牌对于用户脸盲症的方式，需要通过建设一套能够针对品牌用户（最好是能细粒度到每个单一用户）的特定用户（数据）描述体系，或者称为品牌定制化的用户标签体系。

在了解用户后，对用户进行价值分级，识别最重要的高价值用户至关重要。对用户进行价值分级有很多种方式，比较普遍的是用金字塔架构去进行分级，从下往上，分别根据单个用户的价值量，从低到高排序，比如：低价值/中价值/高价值用户、VIP钻石用户等。计算一个用户的真实价值，主要分三个层次：

1）用户的交易购买价值

2）用户的时间和生命周期价值

3）用户的社交网络价值

从计算一个用户真实价值的角度，发现品牌最重要的关键意见领袖（KOL/KOC）是核心问题，特别是真实的关键传播用户被隐藏在用户裂变路径里面。因此，识别用户裂变路径里的这些关键传播用户，对于更好地发掘用户网络价值、扩展用户裂变范围，至关重要。

WHAT-我的用户需要什么？

如何穿透越来越厚重的噪音，去听到真正的用户需求，或者创造新的用户需求？站在以用户为中心的私域战略上，我们应用全新的方式，去重构用户需求的倾听和理解方式。第一，需要建立全新的通过倾听用户心声的方式，去收集、理解和创造用户需求。第二，移动互联网时代，用户产生海量的“用脚投票”的行为数据，通过丰富的用户行为去解读用户需求，成为可能。

在一方私域的环境里，多场合、多地方为一方用户发声创造条件，这样的例子在私域业态里已经有很多成功案例，比如丝芙兰的美印（美IN）社区：在丝芙兰美印（美IN）社区，通过美力大师与美容顾问的分享、解读，这些潮流趋势将进一步触达至更多消费者。丝芙兰美印社区凭借真实的线上口碑成为消费者“种草”的平台，消费者在社区中分享产品使用的真实体验，在社交媒体UGC模式大火之前，这早已成为丝芙兰零售战略中的重要一环，这也恰巧符合了当下年轻一代对真实度的渴求。

WHERE-我的用户在哪里出现？

对于“百年老店”品牌，“在哪里找到新客户”和“在哪里服务现有客户”，这两个问题同样重要。要回答这个问题，首先得确定用户对应品牌相应的用户周期，大家比较熟悉的总共有三种类型的用户周期：用户生命周期、日历周期和购买使用周期，阿里的AIPL模型就是典型的购买使用周期。

在用户周期的各个阶段罗列完所有的接触点已经它们的生态归属之后，就可以绘制出用户旅程，绘制用户旅程总共有两种方式：一是通过用户调研研究；二是通过用户实际行为数据，或两者混合进行用户旅程绘制。以用户为中心，将用户旅程里每个接触点，按照出现或使用路径进行串联，就形成一张基本的用户体验框架：

基于品牌详细的用户体验框架，从数据贯通的角度，绘制品牌的用户体验数据地图，绘制基本逻辑是在每一个触点上，主要确定两个数据情况：第一，该触点上用户的唯一标识是什么？第二，该触点上，对于用户产生的数据信号有哪些。

以用户为中心，绘制出基于用户体验框架下用户数据地图，通过数据角度，找到目标用户。同时，发现数据在用户旅程各个触点上的流动情况，并找到需要通过业务手段去拉通的数据断点。

WHY-为什么以用户为中心如此重要？

线上公域流量越来越贵、线下获客越来越难、用户忠诚度越来越低，针对这些难题，企业发现获取用户越发艰难。

跑马圈地拉流量时代已过，存量精益运营的时代来临。随着移动互联网时代的来临，通过构建数据驱动、以用户为中心的战略基点，提供给每个用户完美、独特的体验成为可能，并且这样的可能一旦实现，企业和品牌的数字化商业能力将会得到质的飞跃。

以孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）披露的招股书为例：自设立以来，公司立足于为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，通过“科技力量+人性化服务”，深度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。

据称，孩子王的订单近乎全部来自于会员贡献，十足地围绕以用户为中心的“单客经济”，重度会员企业。同时，自从推出了黑金Plus会员之后，黑金Plus会员这样的高价值VIP会员，无论从单客消费价值维度还是从单客消费黏性维度上，都数倍之于孩子王普通会员。

识别高价值用户、了解用户需求、定位用户所在、知晓其重要性，在私域运用中至关重要。真正实现以用户为中心、数据驱动私域战略的成功，最关键的是，能不能让每个人都将传统的流量思维转变为留量思维，将之前的推广思维转变为用户思维，将CRM的关系思维升级到体验思维。市场上大部分做的非常成功的私域项目，都是由CEO推动的、基于该战略的组织重构去驱动的。

在很多公司，私域运营是由品牌部门、CRM部门和TradeMarketing部门合作一起运营。站在一方私域的角度，做好用户数据的存、盘、用，则将必定成功。

作者：覃超ColinQin

拥有十余年数字营销行业经验，现为阳狮传播数据部门负责人，曾供职于媒介代理、电商、咨询公司和企业内部营销分析负责人，擅?以消费者为中?、以数据驱动实现业务?效增?。