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如需报告请登录。一、定位：专注、专业、专家型公司
1.1经营有波动，战略有定力
专注的自主品牌龙头车企。长城汽车是我国自主品牌龙头汽车制造企业，年实现汽车销售万辆，同比增长0.7%，大幅跑赢行业10.3pct。同时公司具备发动机、变速箱、新能源三电系统等汽车核心零部件的自主开发和配套能力。目前公司旗下构建了传统乘用车、皮卡、新能源三大产品体系，乘用车领域拥有哈弗H、F、M，WEY等产品线，皮卡风骏和炮产品热销国内外，新能源领域欧拉品牌车型完全正向开发。
受到汽车行业需求下滑的影响，行业竞争加剧、终端折扣扩大，虽然公司通过F7等产品减弱了行业冲击，但仍难以完全抵消行业周期的负面因素。年长城实现营业收入.55亿元，同比下滑2.8%，实现归母净利润44.93亿元，同比下滑13.73%。
皮卡起家，专注SUV。长城公司起源于年长城汽车制造厂，历经“前期发展——高速成长——优化调整”三个重要阶段，已成为中国自主品牌SUV领导者，等待再一次跃升成长。
前期发展阶段（-）：年魏建军先生任长城汽车工业公司总经理，长城汽车从生产轻型客货汽车，逐渐转向皮卡，将国产皮卡市场推向顶峰。在国内SUV市场尚处于空白期时，长城公司适时推出赛弗（Safe）SUV，正式开启了中国经济型SUV市场，并于年实现H股的上市。
高速成长阶段（-）：年长城推出哈弗第一款SUV车型，全面聚焦SUV。后续长城陆续推出多款SUV产品，实现H1至H9的全尺寸车型覆盖。年爆款车型哈弗H6上市，同年长城汽车回归A股，成为在香港和内地同时上市的民营汽车企业。年哈弗品牌独立，正式开启哈弗、长城双品牌之路。
优化调整阶段（-）：随着乘用车整体景气度下行和SUV市场竞争加剧，长城持续探索成长路径，希望突破规模和品牌的天花板。年推出WEY品牌，瞄准15-20万价格带的中高端SUV市场。年发布“欧拉”品牌，并与宝马设立合资公司，聚焦新能源。年推出乘用化皮卡品牌炮。通过完善产品布局，专注技术优化，长城为下一次的跃升做好了准备。
SUV红利使长城完成了原始资本积累。SUV市场在过去近十年时间高速扩张，不断抢夺轿车市场，从年占乘用车比例不足10%，跃升至年的43.7%。长城较早聚焦SUV产品，在产品储备、消费者认知方面，相比对手具备先发优势，销量也跟随行业高速增长，年长城SUV销量突破90万辆，较年的4.4万辆，增长近20倍。但这一趋势在年结束，公司年度销量出现负增长，背后的因素是SUV增速的放缓，以及上汽、广汽、吉利等对手的学习追赶，公司在产品层面与对手的差距在缩小，竞品分流了消费者。
可以说过去十年长城“成也萧何、败也萧何”，车型的先发优势使公司在SUV高速增长期积累了“第一桶金”，H6单月销量曾破7万台，为后续的技术和产品研发打下了基础。但我们也要看到在路径依赖和快速成长后，公司在产品定位、渠道管理等方面出现了失误，背后原因是内部体系的不成熟和外部市场的燥热。在SUV红利消失后，公司也进入了长达3年的调整期。
1.2扩充产品组合，延展价格区间
总量稳定之下，长城的产品组合更加丰富。长城以哈弗H系列作为主打车型，其中年推出的爆款车型哈弗H6更是被誉为“国民神车”。在长城的调整周期内，公司探求更加丰富的产品组合，以降低对H6的依赖，构建了WEY和哈弗双品牌，并将哈弗拆分为H+F+M多系列产品，这些新品牌逐渐崭露头角，保证了过去在行业下行期内销量的稳定。
凭借优异产品力和性价比，主力车型H6连续多年SUV销量第一。H6车型凭借大空间、高配置以及超高的性价比获得了很多消费者的认同。对比相似价位的车型，H6与竞品吉利博越、广汽传祺GS4、长安CS75Plus、上汽RX5相比，车身空间、动力水平和油耗表现好于平均水平，内饰和智能系统方面，真皮方向盘、方向盘换挡、发动机启停等配置优于竞争对手。年H6全年销量38.6万辆，仍然位居SUV销量排行榜第一。
推出哈弗F7，定位高于H6提升单车盈利。与H6主打实用均衡定位不同，F系列主打潮流感和科技感，定位为一二线市场的90后群体，设计风格较H系列更加硬朗，体现出个性化和科技感，内饰设计更趋于年轻化。同时，F系列中高配版本中，还标配车道偏移预警、道路交通标志识别、主动刹车、疲劳驾驶提示等智能化驾驶辅助系统，打造产品的科技感。年4月，F系列的轿跑SUVF7x上市，延续F7的设计元素，整体设计风格更加运动化，布局轿跑SUV细分市场。与同等价位的竞品轿跑车型对比，F7x在动力性能方面具有显著的优势，同时，在内外饰和智能驾驶配置也较为丰富。
推出哈弗M6，降维打击争夺市场份额。哈弗M6上市于年7月，H6也于同年换代，M6正是上一代H6的改款。哈弗在小型SUV领域一直缺乏有竞争力的产品，H2、H4上市表现并不如意，可以说在M6之前，长城在8万以下价格带是空缺的。M6的上市弥补了这一问题，相比同价位小型SUV，M6作为紧凑型SUV拥有更长的轴距和更大的空间，M6的降维打击对于稳定长城的市场份额有重要贡献。但也要看到，这并没有解决长城依旧缺乏精品小型SUV的问题，希望下一代平台能够补足这一空缺。
推出WEY主打中高端市场，艰难而坚定的向前。年4月，长城推出WEY豪华品牌旗下的第一款车型VV7，并在后续分别推出VV5、VV6以及插混P8车型，主打15-20万价格带，与合资品牌直面竞争。考虑-年较差的市场环境，虽然VV7、VV5的销量经历了冲高回落，但VV6的推出保证了WEY总销量的稳定，也体现出长城的市场敏感度。整体来说，WEY上市后的表现虽不算惊艳，但符合预期，作为自主品牌上攻的标杆，WEY正坚定的前行。
通过产品和品牌扩张，扩大市场份额、延展价格区间。长城汽车目前已推出四个系列SUV，涵盖中大、中、小、紧凑等不同类别，在产品布局上逐步具备张力。WEY系列主打高端SUV，面向15-20万价格带。哈弗H系列以“中国SUV全球领导者”为品牌定位，包含类型广，价格跨度较大，主力产品8-12万价格带。F系列以年轻化智能化为定位，针对更为年轻的消费群体，面向10-14万价格带。M系列定位为8万以内的入门级SUV。经过2-3年的调整，长城的产品线更加丰富，价格带更加宽泛，对于长期销量和盈利的稳定性都有帮助。
与我国乘用车市场价格结构相比，长城汽车在8-12万区间销量占比远高于其他价格区间。基于在哈弗H系列积累的产品和技术经验，通过哈弗M系列、F系列和WEY的产品布局，长城将在8万以下市场、12万以上市场继续发力，发掘潜力市场空间，实现销量格局的继续优化。年二季度以来，长城汽车ASP出现明显的提升。
年上半年公司将继续推出哈弗H系列、F系列和WEY品牌主流车型的改款车型，下半年将推出全新平台的两款SUV车型，持续的新品战略将保障长城汽车在日益激烈的SUV市场中继续保持竞争力。
1.3严控成本，高效运营
我们选取自主品牌企业长城、长安、吉利和广汽进行对比，长城单车均价（ASP）H1有所下滑，但仍然高于长安和吉利；单车毛利在年以来受到竞争加剧和折扣力度加大的影响，下滑较多，但仍然高于广汽和长安。
费用率方面，长城的管理费用率、销售费用率均明显低于可比公司，财务费用率低于吉利和广汽，三项费用率合计来看，长城费用管控较好，年上半年三项费用率合计7.6%，为可比公司中最低。
从人均创收和人均成本来看，长城人均创收稳步提升，与长安和吉利的差距缩小；长城人均薪酬处于行业中上水平。
从营运能力来看，长城存货周转天数和应收账款周转天数处于行业中等水平；应付账款周转天数较高，体现出较强的产业链话语权。从营业周期来看，长城净营业周期短于广汽和长安，营运能力较强。
二、长城缘何陷入利润下滑泥潭
2.1需求周期性萎缩叠加供给扩张
总需求受经济和政策扰动周期下行。和年我国乘用车销量分别为.2万辆和.3万辆，同比分别下滑4.1%和9.6%。参考-年的政策周期，乘用车销量恢复增长中枢用了2年时间。-年销量萎靡，除了经济下行，另一个因素是受到-年政策透支需求的影响。
SUV需求增速放缓。从年开始，SUV市场呈现扩张趋势，并逐渐侵占轿车市场，从年不足10%的乘用车占比跃升至年的43.7%，近十年年均复合增长率高达34.2%。-年行业整体增速下行，SUV增速也在-年连续两年负增长。长城汽车产品结构中SUV占比高达80%，而且基数较高，难以摆脱行业的影响。
车型供给快速扩张，SUV市场竞争加剧。同时，伴随着SUV市场的持续火热，越来越多的车企推出SUV车型。从车型数量看，年以来市场在售SUV车型持续增加，从年的82款增加至年的款，与此同时，热销SUV车型（年销量2万辆）数量年虽有所下滑，但仍然维持在高位。从销量集中度来看，SUV市场集中度仍在下滑。车型供给的持续扩张，分流了长城的目标客群。
2.2短期措施：价格下探
降价保量，应对行业压力。公司自年以来多次推出促销活动，并于年Q3大幅下调了哈弗系列的指导价。从主要车型的折扣来看，年以来H6主要车型现金优惠幅度变化不大，保持在全新H6和H6Coupe优惠元，H6运动版优惠2万元；M6自年底官降2.4万元后，年上半年现金优惠元，下半年随着全新M6的热销，现金优惠取消；F7自11月以来优惠从元上升至元，年一季度继续提升至1万元。
终端折扣跟踪来看，H6运动版终端折扣较高，全新H6和F7折扣有所上升，M6在官降之后除了年一季度外，折扣率较低。受官方持续降价的影响，年下半年长城平均单车营收和净利润出现下滑。
2.3短期措施：渠道下沉
渠道下沉，扩大四五线城市覆盖。年6-7月，哈弗品牌迎来余家门店的同期开业，店面中有一半左右位于四五线市场。根哈弗
